Критерии для выхода на глобальный рынок в 2024 году
Некоторые бренды считают, что если у них не получилось стать успешными в России, то получится за рубежом. Но это так не работает. За рубежом в этом случае можно лишь потерять еще больше денег. Вместо освоения нового региона лучше предпринять вторую попытку на родном: поработать со стратегией, с позиционированием. Только при росте на локальном рынке можно думать о глобальном.
К тому же, двигаться дальше невозможно без сработанной команды, где есть четкое разделение полномочий и каждый сотрудник отвечает за отдельный процесс. 10-15 человек — необходимый минимум. Команда столкнется не просто с новыми операциями, а с другими процессами. Где-то они будут проще, где-то — сложнее, но в любом случае это дополнительная нагрузка. На каждого человека сверху упадет плюс 35%. Нельзя, чтобы это было бесконтрольно в духе «давайте запустимся за рубежом, и если оно само начнет показывать результат, то мы посмотрим, подхватим». Само не начнет. Вписываться в это дело стоит только тем компаниям, которые понимают, что для них зарубежный рынок интересен, что там их продукт может быть востребован, что это полноценное направление, которое будет жить по своим законам и расти.
Еще один важный показатель — денежный. Задумываться о выходе на глобал стоит, имея ежемесячную выручку от 10 млн руб. и показывая рост хотя бы на 50% к году. Этот оборот — лучшее свидетельство вашей стабильности. Субъективные факторы вроде ДНК, ниши, самого продукта имеют уже второстепенное значение. На зарубежном рынке сложно с натуральным мехом и другими не совсем этичными историями, но в целом ограничений нет. Как нет и более или менее популярных ниш. Не скажу, что больше рады, например, ювелирке, если такое впечатление у вас сложилось после того, как бренд Viva La Vika запустил направление в Лондоне, а Avgvst открыл магазин в Берлине. Просто развивать ювелирный бизнес за рубежом чуть проще — украшения не привязаны к сезону и занимают не так много места на складах по сравнению с одеждой или обувью.
Одежда, если так можно выразиться, — это скоропорт. Попадать с ней в сезонность очень важно. Если бренд постоянно прыгает с одной фабрики на другую, задерживая пошив новой коллекции, если к лету у него не распроданы пуховики, то это не понравится ни одному зарубежному партнеру, а значит, повлечет потерю доверия и убытки. Поэтому бренд должен поработать на родном рынке как минимум 4-5 сезона, наладить все процессы, параллельно собрать аудиторию и научиться продавать продукт через контент. И только с этими условиями начинать думать о расширении.
«Русскость» бренда
О происхождении того или иного бренда клиент особо не задумывается. Это доказывает трафик страницы «About us» на сайте — он составляет всего 3-4%. Остальные 97-96% пользователей просто видят картинку, название и то, что у бренда есть быстрая доставка по Европе, Азии или США. Это главное.
Мы всегда советовали нашим брендам выходить на европейский рынок так, словно они европейцы — не скрывая российские корни, но и не подчеркивая их. Это касается в первую очередь контента — не стоит привязывать съемки к российской локации, делая их, например, на Красной площади с икрой и в шапке-ушанке. Контент должен быть таким, чтобы его можно было показывать разным рынкам.
Кроме того, важно диверсифицировать сайт и аккаунты в соцсетях: один — для российской аудитории, другой — для европейской. В 2021 году наш клиент при выходе на международный рынок захотел использовать свой миллионный аккаунт на все регионы, но мы его убедили, что это плохая идея. Во-первых, общение в ленте должно идти на одном языке. Если вы будете отвечать русским на русском, а китайцам на китайском, то это спровоцирует хаос и недопонимание. А если на запрос цены напишете «ответил в личку», то ни один зарубежный пользователь диалог не продолжит — у них так не принято. Во-вторых, в России у бренда свои инфоповоды, а за рубежом — свои. Впоследствии у вас будут еще и разные коллекции. Вы не можете анонсировать продукт с ремаркой, что он будет доступен пользователям лишь в некоторых странах. Это тоже скажется на лояльности. После событий 2022 года объяснять рациональность изолированной коммуникации брендам уже не приходится.
Сложности в 2024 году
Сегодня выход на зарубежный рынок преимущественно связан с развитием онлайн-продаж. Мы не берем в расчет ОАЭ, где с 2023 года активно открываются магазины и корнеры российских брендов, от 12Storeez до Lime, и единичные случаи вроде того же берлинского Avgvst. Раньше бренды активно участвовали в европейских выставках — например, Pitti Immagine, привлекали внимание байеров и попадали в мультибрендовые шоу-румы, но сегодня провернуть такое сложнее. Не столько из-за «российского следа» и санкций, сколько из-за внутренних проблем в разных странах. Например, в Европе идет серьезный экономический спад. Мультибренды если не сокращают свою закупку, то как минимум не увеличивают. Байеры делают ставку на бренды, которые не нуждаются в продвижении и чьи результаты можно спрогнозировать. Работа с российским брендом — это эксперимент, а эксперименты чреваты рисками.
Об открытии собственной точки где-нибудь в Париже говорить и вовсе не приходится. Во-первых, брендов, которые могут себе это позволить, в России единицы. Во-вторых, там достаточно жесткие правила относительно чистоты и истории бренда, если он хочет заполучить знаковую локацию. К тому же, спрос на вашу продукцию в Европе должен значительно превышать предложение, а это может быть только в случае, если западный покупатель уже с ней знаком — через онлайн-продажи и виральность в соцсетях.
Сложности также касаются логистики. Раньше товары made in Russia завозились в Европу напрямую, а сейчас брендам приходится выкручиваться, везти их через третьи страны, делать приписку made in China или in Armenia во избежание возможных претензий. А еще на российский паспорт практически невозможно оформить европейский бизнес, хотя это было непросто и до всех событий. Но здесь тоже есть выход — можно использовать подрядные компании. Они предоставляют свою инфраструктуру для обеспечения финансовых операций, чтобы бренд мог свободно и уверенно торговать.
Некоторые компании берутся за организацию всей цепочки продаж — от заказа вещи покупателем до ее получения. В Европе никто не хранит товар дома, не делает свой склад, не превращается в кладовщика. В каждой стране и крупном городе есть свой fulfillment-сервис. Бренд отправляет вещи на ответственное хранение, синхронизирует учетную систему подрядной компании со своим веб-сайтом и в режиме реального времени видит в админке, какие заказы и кому ушли. У нас такой fulfillment-сервис расположен в Португалии. Мы берем на себя все вопросы, а деньги выводим на российское юридическое лицо.