Как выйти на международный рынок: советы для российских брендов

Критерии для выхода на глобальный рынок

Некоторые бренды считают, что если у них не получилось стать успешными в России, то получится за рубежом. Но это так не работает — за рубежом можно лишь потерять ещё больше денег. Вместо освоения нового региона лучше предпринять вторую попытку на родном: поработать со стратегией, с позиционированием. Только при росте на локальном рынке можно думать о глобальном.

К тому же, двигаться дальше невозможно без сработанной команды с чётким разделением полномочий. 10–15 человек — необходимый минимум. На каждого сотрудника при выходе в глобал сверху упадёт плюс 35% нагрузки.

Задумываться о выходе на глобал стоит, имея ежемесячную выручку от 10 млн ₽ и показывая рост хотя бы на 50% к году. Бренд должен поработать на родном рынке как минимум 4–5 сезонов, наладить все процессы, собрать аудиторию и научиться продавать через контент.

«Русскость» бренда

О происхождении того или иного бренда клиент особо не задумывается. Трафик страницы «About us» составляет всего 3–4%. Остальные 97–96% пользователей просто видят картинку, название и то, что у бренда есть быстрая доставка.

Мы всегда советовали брендам выходить на европейский рынок так, словно они европейцы — не скрывая российские корни, но и не подчёркивая их. Важно диверсифицировать аккаунты: один для российской аудитории, другой для европейской. Общение в ленте должно идти на одном языке.

Сложности в 2024 году

Сегодня выход на зарубежный рынок преимущественно связан с развитием онлайн-продаж. Раньше бренды активно участвовали в европейских выставках — Pitti Immagine, привлекали байеров — но сегодня провернуть такое сложнее. В Европе идёт серьёзный экономический спад, мультибренды не увеличивают закупку.

Сложности касаются логистики: товары made in Russia теперь везут через третьи страны. На российский паспорт практически невозможно оформить европейский бизнес, но выход есть — подрядные компании, которые предоставляют свою инфраструктуру для финансовых операций. Наш fulfillment-сервис расположен в Португалии.

Тренд на D2C

Повысить шансы на попадание в Европу можно за счёт сильного D2C (direct-to-consumer). Когда есть изолированный европейский аккаунт, который живёт и развивается, сотрудничает с инфлюенсерами, генерирует продажи — бренд автоматически становится интересен байерам.

Раскрутка аккаунта, запуск отдельной версии сайта и открытие fulfillment в европейской стране должны происходить одновременно. За рубежом, в отличие от России, работает таргетированная реклама — можно вкладываться в неё, работать с инфлюенсерами, продвигаться органически за счёт контента.

Контент и ассортимент

Контент — очень важная составляющая. Бренд может быть успешным практически с любым продуктом, если он придумывает посты и видео, которые приводят подписчика за €1. Это формула успеха.

На первом этапе можно использовать контент, который уже есть, и только потом адаптировать его. То же самое с ассортиментом — сразу угадать, что зайдёт на рынке, нереально. Показывайте всё, а потом решайте, что убрать.

За рубежом более сухая коммуникация. Вместо сторителлинга — просто красивые картинки с подписью на английском языке. Адаптация урезает много смыслов — нужно быть к этому готовым.

Конкретные кейсы

Первый кейс — идеальный. Активная фаза проекта длилась с конца февраля по конец июля 2021 года. Мы завели европейский аккаунт и отдали устройство человеку за рубежом, чтобы у аккаунта сразу была соответствующая локация. Параллельно выбрали fulfillment, утвердили коллекцию, создали сайт.

К июню вещи попали на fulfillment, сайт был запущен с заглушкой, количество подписчиков достигло 100 тыс. Продажи стартовали и сразу полетели за счёт ранее созданной воронки.

Второй кейс — когда всё то же самое, но в аккаунте было всего несколько тысяч подписчиков. Можно вообще обойтись малыми средствами — без fulfillment, без склада. Зависит от того, насколько серьёзно вы настроены.

Особенности ведения бизнеса

Рынки в чём-то одинаковые, а в чём-то кардинально разные. В Европе, если доставка стоит дороже 10%, покупатели либо уходят думать, либо добавляют товары в корзину. В США — агрессивная продажа: бесплатная доставка, скидки, welcome gift.

В других странах всё происходит гораздо медленнее, чем в России. Согласования, документы, встречи — никто не торопится. Один недостающий документ способен поставить бизнес на паузу на 20 дней.