Искусство использования скидок в fashion-индустри
Введение
Каждый знаком с понятием сезонных распродаж, но далеко не все бренды умеют грамотно управлять скидками. В классической fashion-индустрии существует два основных сезона: весна-лето (Spring-Summer) и осень-зима (Fall-Winter). Как брендам следует подходить к распродажам, чтобы эффективно продавать свои товары и поддерживать лояльность клиентов?
Структура сезонов и стратегии продаж
Весенне-летний сезон начинается в марте и заканчивается в августе, осенне-зимний — с сентября по февраль. Первые три месяца каждого сезона (март-май для весенне-летнего и сентябрь-ноябрь для осенне-зимнего) предназначены для продажи товаров по полной цене. Цель этих месяцев — продать 80% ассортимента.
Вторые три месяца сезона становятся этапом скидок. Чем меньше бренд продает товаров в первые три месяца, тем больше ассортимента переходит в разряд уцененных. Как правило, в июне скидки составляют 20-30%, в июле — 40-50%, а в августе — до 70%.
Определение товаров для скидок
Классическим показателем эффективности оборачиваемости является реализация коллекции с нормативом оборачиваемости 30% ежемесячно. Например, если в начале месяца у бренда 1000 единиц товара, то за первый месяц должно быть продано 300 единиц. Однако не все товарные группы внутри коллекции оборачиваются одинаково хорошо. Некоторые товары могут иметь высокую оборачиваемость (50-60%), в то время как другие — менее 20%.
Политика скидок
Правильная политика скидок заключается в слежении за оборачиваемостью каждой товарной группы и установлении первого этапа скидок для товаров с низкой оборачиваемостью уже в начале сезона. Постепенно расширяя ассортимент скидок, бренд может достигать нормативов оборачиваемости и освобождать место для новых коллекций.
Грамотное использование скидок
Некоторые бренды не анонсируют сразу скидки для всей аудитории. Скидка — это ценный актив, который можно сравнить с наркотическими средствами или быстрыми углеводами, как сладкое пирожное. Бренд, существующий несколько сезонов на рынке, имеет несколько групп клиентов и потенциальных клиентов:
Подписчики в Instagram.
Подписчики на email-рассылки.
Клиенты, которые покупают часто и на большие суммы.
Клиенты, которые покупают редко и на меньшие суммы.
Спящие клиенты, которые не покупали более года.
Мертвые клиенты, которые сделали один заказ несколько лет назад.
Имея ценный актив в виде скидки на товары, первоочередной задачей бренда должно быть конвертирование подписчиков в Instagram в клиентов. Следующей группой, которая узнает о скидках, должна стать вторая половина клиентской базы, включая тех, кто покупает редко или вовсе не покупал.
Ошибки при использовании скидок
Открытый сейл на все товары: это может повредить репутации бренда. Бренд, только начинающий узнавать свою аудиторию и выпускающий регулярные коллекции, рискует расти медленнее без использования скидок.
Неправильное распределение скидок: если скидки ставятся на все товары на долгий период, это снижает интерес клиентов.
Сейл без точной даты поступления новинок: в идеале, финальный сейл должен пересекаться с началом новой коллекции.
Скидки на товары, продающиеся круглый год: лучше не ставить скидки на такие товары, чтобы не снижать их ценность.
Заключение
Правильное использование скидок — это не только способ повысить продажи, но и возможность поддерживать интерес клиентов и укреплять их лояльность. Бренды должны подходить к скидкам стратегически, учитывая оборачиваемость товаров и потребности различных групп клиентов.