Каждый знаком с понятием сезонных распродаж, но далеко не все бренды умеют ими управлять. Скидка — это ценный актив, который можно сравнить с быстрыми углеводами: если злоупотреблять, эффект исчезает, а привыкание остаётся.
В классической fashion-индустрии два основных сезона: весна-лето (SS) и осень-зима (FW). Как бренду подходить к распродажам, чтобы эффективно продавать и поддерживать лояльность?
Весенне-летний сезон — с марта по август. Первые три месяца (март–май) — продажи по полной цене. Цель: продать 80% ассортимента. Следующие три месяца — этап скидок.
Осенне-зимний сезон — с сентября по февраль. Та же механика: сентябрь–ноябрь по полной цене, декабрь–февраль со скидками.
Классический норматив: 30% ежемесячно. Если в начале месяца у бренда 1000 единиц — нужно продать 300. Но не все группы оборачиваются одинаково: у одних 50–60%, у других меньше 20%.
Правильная политика: следить за оборачиваемостью каждой товарной группы отдельно. Первый этап скидок ставить на позиции с низкой оборачиваемостью уже в начале сейлового периода.
Не анонсируйте скидки всей аудитории сразу. Имея ценный актив — скидку — первой задачей бренда должно быть конвертирование подписчиков Instagram в клиентов.
Следующей группой становится вторая часть клиентской базы: те, кто покупает редко или давно не покупал. Постепенное расширение скидок по сегментам позволяет выжать максимум из каждой группы.
Открытый сейл на весь ассортимент сразу и надолго — главная ошибка. Клиент начинает ждать сейла вместо покупки по полной цене.
Финальный сейл должен пересекаться со стартом новой коллекции: так бренд одновременно освобождает склад и переключает внимание на новинки.