Ценообразование fashion бренда
Для успешного планирования и ценообразования в бренде одежды важно учитывать несколько ключевых аспектов, которые помогут избежать ошибок и обеспечить рост бизнеса. Рассмотрим основные моменты:
Реалистичное ценообразование
Учёт всех затрат: Часто бренды выбирают желаемую цену, не учитывая все затраты. Это приводит к недостатку средств для важных расходов, таких как маркетинг. Правильное ценообразование должно включать все затраты, чтобы маржа позволяла не только покрывать расходы, но и инвестировать в развитие. У D2C fashion бренда себестоимость изделий должна быть минимум 20% от цены, так как в среднем 17-20% составляют зарплаты. Ещё минимум 30% - это контент и маркетинг. Необходимо также учитывать административные и операционные издержки. Таким образом, бренд с наценкой ниже 5 (когда себестоимость составляет 1/5 цены) просто не способен выжить.
Рекомендуемая наценка: Классическая формула ценообразования предполагает наценку, стремящуюся к пяти (например, себестоимость 100 рублей, продажная цена 500 рублей). Такая наценка позволяет комфортно покрывать расходы и организовывать распродажи.
Управление ценами и аудиторией
Стабильность цен: Резкое повышение цен может привести к потере аудитории. Если бренд внезапно поднимает цену, он рискует потерять не только текущих покупателей, но и тех, кто уже знаком с брендом и рассматривает покупку.
Изначальная правильная цена: Установить адекватную цену с самого начала проще и менее болезненно, чем корректировать её позже. Это позволяет избежать негативной реакции со стороны потенциальных клиентов.
Оборачиваемость товаров
Целевой показатель оборачиваемости: Для брендов, продающих вещи разных цветов и размеров, высшая планка оборачиваемости составляет 30%. Это значит, что если на начало месяца было отшито 100 единиц товара, успешным считается продажа 30-33 единиц к концу месяца.
Скидки на медленно продающиеся товары: Товары, которые показывают меньший процент оборачиваемости, стоит постепенно ставить на скидки, чтобы стимулировать их продажу и освобождать место для новых коллекций.
Инвестиции в маркетинг
Отчисления на продвижение: Для привлечения новой аудитории и обеспечения роста бренда рекомендуется откладывать хотя бы 15% от входящей выручки на маркетинг. Это включает организацию съёмок, расширение команды и другие маркетинговые активности.
Эти шаги помогут бренду не только стабильно развиваться, но и строить долгосрочные отношения с клиентами, избегая резких колебаний цен и оборачиваемости.
КЛЮЧЕВЫЕ ОШИБКи
Слишком низкая наценка. Часто бренды выходят с низкой наценкой, надеясь после разгона продаж поднять цены. Важно понимать, что бренд при определенном уровне продаж, меняя ценообразование по середине пути, лишает себя не только оформленных заказов, но и гораздо большего. Бренд при 100 заказах в неделю имеет около 1000 потенциальных клиентов, которые что-то положили в корзину. Таким образом, изменение цены больше бьет не по тем, кто собрался купить, а по той аудитории, которая еще только присматривается к бренду. Это подписчики Инстаграма, которые уже посещали сайт (это в среднем 20% от всей аудитории в месяц).
Слишком высокая наценка. Устанавливая слишком высокую наценку, бренд рискует оттолкнуть значительную часть своей потенциальной аудитории. Это может привести к тому, что товары будут дольше лежать на складах, замедляя оборачиваемость и увеличивая издержки на хранение. Ставка на очень высокое качество окупается очень долго и только на повторных клиентах. Математика повторных заказов в монобренде дает понимание, что это долгий путь. Retention Rate считается хорошим, если составляет 20-30%. То есть из 10 клиентов делает повторный заказ лишь 2-3 клиента и то в течение следующего года.
Неправильный расчет оборачиваемости и дисконтной политики. Часто бренд считает свои продажи исходя из идеальной картинки. Нормальная оборачиваемость – это 30%. То есть в месяц бренд реализует не больше 30% изделий от текущей коллекции. На старте эта цифра гораздо меньше. Это значит, что бренд должен считать свои затраты и закладывать в ценообразование то, что он не продаст без скидок больше 50% своей текущей коллекции.
Недооценка маркетинга и затрат на контент. Контент, сидинг и маркетинг на старте – это самые большие статьи затрат. Неверное ценообразование не оставляет бренду возможности инвестировать в свое развитие и завоевание новой аудитории.
ИТОГО
Для успешного планирования и ценообразования в бренде одежды необходимо учитывать все затраты, устанавливать стабильные цены с самого начала, управлять оборачиваемостью товаров и инвестировать в маркетинг. Правильная наценка и реалистичные ожидания помогут избежать ключевых ошибок, таких как слишком низкая или слишком высокая наценка, неправильный расчет оборачиваемости и недооценка затрат на маркетинг и контент. Эти шаги обеспечат стабильное развитие бренда и долгосрочные отношения с клиентами.