Для успешного планирования и ценообразования в бренде одежды важно учитывать несколько ключевых аспектов, которые помогут избежать ошибок и обеспечить рост бизнеса.
Часто бренды выбирают желаемую цену, не учитывая все затраты. Это приводит к недостатку средств для важных расходов — в частности, маркетинга. У D2C fashion-бренда себестоимость изделий должна быть минимум 20% от цены, поскольку в среднем 17–20% составляют зарплаты. Ещё минимум 30% — это контент и маркетинг.
Таким образом, бренд с наценкой ниже 5 (когда себестоимость составляет 1/5 цены) просто не способен выжить. Классическая формула: себестоимость 100 рублей → продажная цена 500 рублей.
Стабильность цен критична. Резкое повышение цен может привести к потере аудитории — не только текущих покупателей, но и тех, кто уже знаком с брендом и рассматривает покупку. Установить адекватную цену с самого начала проще и менее болезненно, чем корректировать её позже.
Для брендов, продающих вещи разных цветов и размеров, высшая планка оборачиваемости составляет 30%. Если на начало месяца было отшито 100 единиц товара — успешным считается продажа 30–33 единиц к концу месяца.
Товары с меньшим процентом оборачиваемости стоит постепенно ставить на скидки, чтобы стимулировать продажу и освобождать место для новых коллекций.
Бренд при 100 заказах в неделю имеет около 1000 потенциальных клиентов в корзине. Изменение цены бьёт не по тем, кто купил, а по тем, кто присматривается — это 20% аудитории в месяц.
Товары дольше лежат на складах. Ставка на очень высокое качество окупается только на повторных клиентах. Retention Rate считается хорошим при 20–30% — из 10 клиентов лишь 2–3 делают повторный заказ в течение года.
Нормальная оборачиваемость — 30%. На старте гораздо меньше. Значит, бренд должен закладывать в ценообразование то, что без скидок не продаст больше 50% текущей коллекции.
Контент, сидинг и маркетинг на старте — самые большие статьи затрат. Неверное ценообразование не оставляет возможности инвестировать в развитие и завоевание новой аудитории.
Для привлечения новой аудитории и обеспечения роста бренда рекомендуется откладывать хотя бы 15% от входящей выручки на маркетинг. Это включает организацию съёмок, расширение команды и другие маркетинговые активности.