Как построить эффективные отношения с маркетплейсом и вовремя от него уйти

7 Sept

Почему бренды так любят маркетплейсы? Чем для них может обернуться эта любовь? Что нужно делать, чтобы быть успешным на площадке? И почему надеяться только на то, что вы там представлены, не стоит? Обо всем этом рассказывает Андрей Ковалев, сооснователь проекта Another Community, который занимается сопровождением роста фэшн-брендов, в том числе консультациями по вопросам размещения на маркетплейсах и антикризисными кейсами.

Примеры маркетплейсов

Несмотря на переформатирование рынка, маркетплейсы остаются главным драйвером продаж для бренда, помимо собственного D2C (direct-to-consumer — продажа клиенту напрямую). Пример классического фэшн-маркетплейса — Farfetch. По сути, это виртуальная витрина бренда без заморозки стока. Маркетплейс забирает сток только один раз — чтобы сфотографировать для сайта и вернуть обратно. Никаких денежных отношений между брендом и маркетплейсом нет, пока нет факта продажи вещи. В этом случае оплата происходит на стороне площадки, она же присылает к вам курьера и занимается доставкой. А затем — переводит деньги. За вычетом комиссии 30-40%. В эту сумму входит фотосъемка, размещение, реклама, обслуживание заказа.

Совсем другая история — Net-a-Porter или Matches Fashion или Эмиратовкий Ounass. Они помимо класической закупочной модели работают с консигнацией, то есть забирают сток бренда на собственный склад и платят только за то, что продано. Это ставит бренды в неудобную позицию, но зато все знают, что продаваться на Net-a-Porter репутационно более выигрышно, чем на том же Farfetch.

В России маркетплейс номер один — Wildberries. Но если мы говорим не про удовлетворение базовых потребностей в одежде, а про эмоциональный спрос и стремление покупателя к самовыражению, то на первый план выходит Lamoda. Также есть Яндекс Универмаг — концепт-стор Яндекс Маркета. Несмотря на попытку Универмага отстроиться от основной площадки и сделать собственный интерфейс, аудитория у них пока одна — та, которая заходит на маркетплейсы, чтобы купить в первую очередь плоскогубцы и изоленту.

Маркетплейс и собственный D2C

У маркетплейса есть ряд преимуществ по сравнению с D2C, где бренд сначала вкладывается в то, чтобы сделать коллекцию, после — отснять ее, потом — показать картинку потенциальным покупателям, а затем — расширить охват. Не говоря уже о том, что D2C обязывает контактировать с каждым покупателем напрямую. На маркетплейсе же все иначе. Вы появляетесь на сайте, и вас тут же видит огромное число людей. Хотя просмотры не всегда конвертируются в продажи. D2C все-таки придется развивать в параллель

Практически во всех кейсах, когда бренды хвастаются огромными оборотами на маркетплейсах, речь идет лишь о процентах от всех продаж. Ведь первое, что делают 7 из 10 клиентов Farfetch при виде нового бренда на площадке — идет к нему в соцсети, смотрит на айдентику, историю, визуальный ряд. Маркетплейсы снимают ваши вещи по своим гайдлайнам, делая фокус на посадку, детали, материалы, общий стиль. У моделей зачастую даже нет голов — как при таких условиях ассоциировать себя с брендом? Поэтому если говорить о покупках в премиальном сегменте, где главная цель — самовыражение и эмоции, то без развития собственных социальных каналов успеха на маркетплейсах можете не ждать.

Конечно, маркетплейсам невыгодно, чтобы клиент уходил с их сайта, поэтому они делают все, чтобы покупка по итогу была совершена у них. Как правило, если премиальный бренд охватывает 10 тыс. покупателей в Европе, то часть из них уже имела опыт взаимоотношений с тем же Farfetch и знает — там удобная, быстрая и безопасная доставка. Они посмотрят соцсети бренда и имиджевые фото интересующей их вещи, но в корзину с большой долей вероятности положат ее именно на сайте маркетплейса. Тем более, что там можно заказать вещи сразу от нескольких брендов и часто сделать это со скидкой.

Интересно, что сами маркетплейсы настаивают на том, чтобы вы развивали свои соцсети. Ведь чем больше подписчиков у бренда, который, к тому же, в шапке профиля подсветил свою представленность на Farfetch, тем больше потенциальных клиентов у самого Farfetch. Здесь выигрывают обе стороны.

Путь бренда на маркетплейс

На маркетплейсы уровня Farfetch может попасть далеко не каждый. Есть этап селекции. Чаще всего ей занимается коммерческий директор или бренд-менеджер, то есть, по сути, один человек решает, насколько бренд интересен площадке. Смотрят в первую очередь на визуал и на работу с инфлюенсерами — есть ли отметки. В целом, если маркетплейс видит, что вы научились продавать свой бренд сами, то с большой долей вероятности скажет вам «да». Ведь вы уже умеете попадать в сезон, знаете, что выпустите в следующие месяцы, понимаете поведение и предпочтения клиента, и у вас этот клиент в принципе есть. Опыт — как гарантия маркетплейсу, что вы не уйдете с рынка. Новичков не любят. Бренды, которые выглядят заурядно, — тоже. Хотя последний фактор может перекрыть коммерческий успех, если, скажем, вы номер один на родном рынке с выручкой €30-40 млн со своего D2C в год. Если бренд успешен в регионе, значит, у него есть процент с мира, а этот процент может коррелировать с аудиторией Farfetch.

Что касается визуала и айдентики, то здесь есть определенные тренды. Большим весом на рынке все еще обладают sustainable-бренды, которые стараются беречь природу и всячески это подчеркивают. Причем важно, чтобы экологичность была изначально заложена в вашу концепцию, а не «навешена» после. Аудитория чувствует, когда инициатива идет от сердца, а когда — в угоду повестке. Особенно в Европе, где вам обязательно зададут вопрос о происхождении материалов, виде упаковки и социальном аспекте.

Одно дело — попасть на маркетплейс и совсем другое — на нем остаться. Успех зависит не только от сильной айдентики и развитого D2C, но и от частоты дропов и регулярности подсортировки. Часто бренды думают: «Мы отшили тысячу изделий под маркетплейс, тысячу — под собственный сайт, наша выручка — €10 тыс. в первом случае, и столько же во втором, все идет по плану». Но сколько вещей вы продали за эти €10 тыс. и каких? На вашем сайте это могут быть десять футболок, а на маркетплейсе — одно платье, которого там больше нет. Важно это вовремя отследить и быстро поставить дополнительную партию. Иначе карточка товара исчезнет из выдачи, а каждый день без заказов влияет на положение бренда на площадке. Если вы показываете 0% оборачиваемости в определенный период, то у маркетплейса, естественно, возникнут вопросы. Вы забиваете фильтр своими товарами, делая только хуже клиенту.

Игла маркетплейса

На старте бренд часто выбирает что-то одно в надежде, что это «одно» сработает: либо он начнет продвигаться через инфлюенсеров, либо попытается попасть на маркетплейс, либо договорится с ЦУМом и Leform или с Selfridges и Harrods. Но самая работающая стратегия — комбинированная. Ведь у каждого из этих вариантов есть минусы, которые постепенно засасывают. Например, работая только с маркетплейсом, вы не имеете доступа к своему покупателю. Не знаете, что ему нужно и чего он хочет, в то время как на современном рынке выигрывает тот, кто превосходит ожидания и даже формирует их. С маркетплейса можно начать, но свой D2C в процессе обязателен — хотя бы в виде соцсетей и сайта. Сначала вы можете продавать там то же, что и на маркетплейсе, а со временем запустить эксклюзивы для своего онлайна.

Допустим, у маркетплейса 600 тыс. клиентов. Вы заходите к нему со своим ассортиментом, при этом развивая продажи в соцсетях. Активный клиент маркетплейса в среднем делает 1,8-2,6 заказов в год. При этих условиях девяти месяцев нахождения на площадке достаточно, чтобы рассказать людям о том, что вы существуете, увеличить свою узнаваемость и протестировать какие-то гипотезы. Параллельно вы через бирку, через упаковку доносите до аудитории информацию о том, что у вас есть свой онлайн и там всегда будет больше выбора, чем где бы то ни было. Иными словами, переводите покупки в свой D2C и слезаете с иглы маркетплейса, которая не дает идентифицировать свой бизнес.

Кроме того, со временем у бренда формируется зависимость от маркетплейса, и площадка начинает на это давить: увеличивает комиссию, ставит вас ниже вашего конкурента. К нам приходили бренды с Wildberries, которые специально растили команду под площадку и продавали только там. А потом WB резко изменил алгоритм выдачи, и выручка бренда упала на 40%.

Если бренд растет параллельно со своим присутствием на маркетплейсе, то ему предложат более выгодные условия — в попытках удержать. Если нет — увы. Поэтому подчеркну: продажи на маркетплейсах не должен составлять 100% всего оборота. Идеально — начать с пропорции, где 70% — это маркетплейс, 30% — собственные продажи, и со временем прийти к обратному соотношению: 30 на 70%. Уходить с маркетплейса полностью я бы не рекомендовал. Во-первых, площадка тоже развивается и привлекает новых клиентов. Во-вторых, там можно продавать то, что зашло бы более широкой аудитории.

Что касается брендов, которые думают о заходе на маркетплейсы при уже развитом D2C, то делать это стоит только при избыточном ассортименте — если вы производите больше, чем ваши покупатели способны переварить. При оборачиваемости 40% и эффективно работающем онлайне вам попросту нет смысла делиться выручкой 30-40% в виде комиссии и подстраиваться под акции маркетплейса.

Например, на Farfetch довольно продавливающая дисконт-политика. Перед стартом распродажи бренду приходит оповещение: «Запускаем акцию, если не успели отказаться — значит, вы участвуете». При одних акциях скидка целиком ложится на плечи бренда, при других — поровну делится с площадкой. Происходит это потому, что маркетплейс живет на низкой марже. На 30-40% вашего оборота он оплачивает рекламу, кормит команду, выстраивает процессы и так далее. Ему просто выгодно при той же комиссии объявить скидки и за счет этого увеличить ваш оборот.

Роль упаковки и соцсетей в переводе клиента на D2C

Единственный способ коммуникации с клиентом маркетплейса — это бирки, коробка, упаковка, сам продукт. Если он интересен сам по себе, то покупатель найдет вас в соцсетях и без дополнительных инструментов. В самих соцсетях нужно регулярно рассказывать о себе, заполнять все классические SMM-категории — от своего кампейна (как вы видите эту коллекцию или дроп) до бэкстейджа, стритстайла, фотографий от инфлюенсеров (как это смотрится и носится). Сторителлинг не обязательно должен быть направлен на то, чтобы обернуть сток. Инфоповоды могут быть распределены во времени.

На маркетплейсах также существуют инструменты продвижения. Как правило, это увеличение просмотров через размещение баннеров на сайте и участие в рассылках. Такие инструменты помогают вашему бренду стать более заметным и увеличить охват.

Маркетплейс — это хороший тест вашего бренда. Можно сказать, что маркетплейс 'плохой', но если вы запустили продвижение, получили охваты, но при этом совсем нет продаж, скорее всего, проблема кроется в самом бренде, и нужно что-то доработать.

Маркетплейс как часть продвижения на старте — это отличный инструмент заявить о себе. Найти более концентрированное место скопления целевой аудитории вряд ли возможно. К тому же вы избавляете клиента от догадок относительно уровня вашего сервиса, поскольку маркетплейс берет эту часть на себя.

Да, вы отшили коллекцию, но нужно ли показывать ее целиком? У инфоповода очень короткий срок жизни. Новость о том, что вы выпустили 20 сумок, забудут через неделю. А если вы покажете сначала одну сумку, потом другую, следом третью, причем в разных ракурсах и локациях, то это поможет регулярно напоминать аудитории о себе и подогревать ее интерес. Чем раньше вы начнете заполнять соцсети, чем лучше. Причем сначала можно работать на количество, а уже затем совершенствовать качество. Если посмотреть аккаунты брендов, которые успешно ведут свой D2C, то они не ждали, когда смогут сделать картинку, которая всем понравится, а нащупывали свою тонкую визуальную линию и развивали ее постепенно.

В соцсетях, помимо самих вещей, важно показывать упаковку. Это слабая сторона маркетплейсов — доставляя заказы в картонных коробках, они не могут обеспечить клиенту захватывающую магию анпекинга и эмоции от процесса покупки. Важно относиться к упаковке не только как к способу аккуратно довезти вещь до клиента — это ваш контент.

Если вы делаете все правильно, то каждый четвертый человек, который познакомился с вами на маркетплейсе, в итоге начнет покупать напрямую у вас. Люди любят D2C — несмотря на все удобство мультибрендовых онлайн-площадок.

Эффективный способ коммуникации с клиентом маркетплейса — это бирки, коробка, упаковка, сам продукт. Если он интересен сам по себе, то покупатель найдет вас в соцсетях и без дополнительных инструментов. В самих соцсетях нужно регулярно рассказывать о себе, заполнять все классические SMM-категории — от своего кампейна (как вы видите эту коллекцию или дроп) до бэкстейджа, стритстайла, фотографий от инфлюенсеров (как это смотрится и носится). Сторителлинг не обязательно должен быть направлен на то, чтобы обернуть сток. Инфоповоды могут быть распределены во времени.

Идеальный сценарий

Этап 1: Завоевание доверия

На начальном этапе сотрудничества с маркетплейсом главная задача бренда — завоевать доверие аудитории и максимально использовать доступные инструменты продвижения.

Продвижение: Сначала вы работаете на маркетплейс, а затем он начинает работать на вас. Важно не забывать про продвижение на всех этапах.
Инструменты продвижения:

Внутренние: Регулярные подсортировки ассортимента помогают поддерживать активность бренда. Коммерческие способы, такие как выкуп охватов (баннеры на сайте, участие в рассылках), также увеличивают видимость. Маркетплейс уже имеет свою аудиторию, и наиболее эффективный период взаимодействия с ней — это первые шесть месяцев.
Внешние: Продвигайте возможность покупки через маркетплейс на страницах своих соцсетей. Важно помнить, что капитал маркетплейса выше, чем у молодого бренда, и он выступает в роли донора, помогая вам заявить о себе.

Коллаборации и эксклюзивы: На начальном этапе важно участвовать в коллаборациях и предлагать эксклюзивы для маркетплейса. Это помогает увеличить охваты и привлечь внимание.

Этап 2: Эффективное использование маркетплейса

Первые 12-18 месяцев — это критический период для активного использования всех возможностей маркетплейса.

Охваты: В первый год нужно максимально выжимать из маркетплейса охваты, участвуя во всех возможных рекламных кампаниях и мероприятиях.
Не зависеть от одного канала: Опасно стать зависимым от одного контрагента. Ваша цель — сделать так, чтобы клиенты начали предпочитать ваш собственный канал продаж.
Информирование клиентов: Каждый клиент должен узнать, что у вашего бренда есть свой онлайн-магазин с таким же высоким уровнем сервиса. Это можно сделать с помощью:

Открыток в заказах
Упоминания программы лояльности с регистрацией на сайте
Указания адреса сайта на бирках, этикетках и оберточной бумаге. Все, что клиент может сохранить, должно работать на ваш бренд.

Этап 3: Переход к собственному каналу

Эксклюзивы для собственного канала: После первого года важно начать смещать акцент на эксклюзивные товары для вашего онлайн-магазина. Это должно быть частью вашей коммуникации с клиентами. Привлекайте внимание к тому, что полный ассортимент доступен только на вашем сайте.
Уменьшение присутствия на маркетплейсе: Ассортимент на маркетплейсе постепенно становится неполным, а акцент переносится на D2C (direct-to-consumer) продажи.
Постепенный переход: Параллельно сокращайте кампании на маркетплейсе и выводите его из информационного поля своих каналов.

Идеальная стратегия работы с маркетплейсом

Первые 6-9 месяцев:

Используйте маркетплейс для охватов.
Участвуйте во всех инструментах продвижения: рассылки, баннеры, 2-3 рекламные кампании.
В своих социальных сетях активно информируйте аудиторию о присутствии на маркетплейсе, добавляйте информацию в профиль и посты.
Все материалы, отправляемые клиентам через маркетплейс, должны содержать информацию о вашем онлайн-магазине и программе лояльности.

Вторые 6-9 месяцев:

Кампании становятся менее активными. Используйте только те, которые принесли результат.
Информируйте клиентов о наличии эксклюзивов на вашем сайте, а ассортимент на маркетплейсе постепенно сокращайте.
Повторные заказы переводите на ваш сайт.

Полный переход (~1,5-2 года):

Постепенно исключайте маркетплейс из информационного поля и концентрируйтесь на развитии своего D2C канала.
Когда ваш D2C стабилен, можно уйти с маркетплейса, сохраняя полный контроль над своим брендом и клиентами.

Этот процесс позволяет эффективно использовать маркетплейс на старте, а затем плавно перейти к собственной платформе, не становясь зависимым от внешних каналов.

Svetlana Plotnikova