Farfetch, Wildberries, Lamoda — стратегия входа, роста и выхода
Андрей Ковалев, сооснователь Another Community, рассказывает о стратегии работы с маркетплейсами: как на них попасть, как ими пользоваться, не впадая в зависимость, и как планомерно переводить покупателей на собственный D2C.
Несмотря на переформатирование рынка, маркетплейсы остаются главным драйвером продаж для бренда, помимо собственного D2C. Farfetch — виртуальная витрина без заморозки стока: маркетплейс забирает вещи один раз на фотосъёмку и возвращает обратно. Оплата только по факту продажи, комиссия 30–40%.
Совсем иначе работают Net-a-Porter или Ounass — они забирают сток на собственный склад и платят только за проданное. В России маркетплейс номер один — Wildberries. Но если речь идёт об эмоциональном спросе и самовыражении, на первый план выходит Lamoda.
У маркетплейса есть очевидные преимущества: вы появляетесь на сайте с огромной аудиторией без затрат на привлечение трафика. Но 7 из 10 клиентов Farfetch при виде нового бренда первым делом идут в его соцсети — смотреть айдентику, историю, визуальный ряд.
Маркетплейсы снимают ваши вещи по своим гайдлайнам: фокус на посадку, детали, материалы. У моделей зачастую даже нет голов. При таких условиях эмоциональную связь с брендом не выстроить. Поэтому без развития собственных социальных каналов успеха на маркетплейсах в премиальном сегменте ждать не стоит.
Сами маркетплейсы настаивают, чтобы вы развивали соцсети. Чем больше подписчиков у бренда, подсветившего своё присутствие на Farfetch, тем больше потенциальных клиентов у самого Farfetch.
На маркетплейсы уровня Farfetch попасть непросто — есть этап селекции. Бренд-менеджер смотрит прежде всего на визуал и работу с инфлюенсерами. Если маркетплейс видит, что вы умеете продавать бренд сами — скажет «да». Новичков не любят.
Одно дело — попасть, другое — остаться. Успех зависит от частоты дропов и регулярности подсортировки. Карточка без заказов падает в выдаче, а 0% оборачиваемости вызывает вопросы у площадки. Важно отслеживать остатки и быстро поставлять дополнительные партии.
Важно учитывать дисконт-политику: перед стартом распродажи на Farfetch бренду приходит оповещение «Запускаем акцию, если не успели отказаться — участвуете». Иногда скидка полностью ложится на плечи бренда.
Самая работающая стратегия — комбинированная. Работая только с маркетплейсом, вы не имеете доступа к своему покупателю. Не знаете, что ему нужно, в то время как на современном рынке выигрывает тот, кто превосходит ожидания.
Продажи на маркетплейсе не должны составлять 100% оборота. Идеально — начать с пропорции 70% маркетплейс / 30% собственные продажи, и со временем прийти к обратному соотношению.
К нам приходили бренды с Wildberries, которые специально растили команду под площадку и продавали только там. Потом WB резко изменил алгоритм выдачи — и выручка упала на 40%. Уходить с маркетплейса полностью я бы не рекомендовал, но зависимость должна быть исключена.
Единственный способ коммуникации с клиентом маркетплейса — бирки, коробка, упаковка, сам продукт. Если он интересен сам по себе, покупатель найдёт вас в соцсетях без дополнительных инструментов.
В соцсетях помимо самих вещей важно показывать упаковку. Маркетплейсы доставляют в картонных коробках — они не могут обеспечить магию анпекинга. Относитесь к упаковке не только как к способу аккуратно довезти вещь — это ваш контент.
Если вы делаете всё правильно, каждый четвёртый человек, познакомившийся с вами на маркетплейсе, в итоге начнёт покупать напрямую у вас.
Девяти месяцев нахождения на площадке достаточно, чтобы рассказать людям о том, что вы существуете, увеличить узнаваемость и протестировать гипотезы. Параллельно через бирку и упаковку доносите до аудитории информацию о своём онлайне.
Маркетплейс — отличный инструмент заявить о себе на старте. Найти более концентрированное место скопления целевой аудитории вряд ли возможно. Но цель — использовать его как трамплин, а не как конечную точку.