Контент  — очень важная составляющая. Бренд может быть успешным практически с любым продуктом, если он придумывает посты и видео, которые приводят подписчика за €1. Это формула успеха. 

На первом этапе выхода на глобал можно использовать контент, который уже есть, и только потом, изучив аудиторию, его адаптировать. То же самое с ассортиментом. Сразу угадать, что может зайти на том или ином рынке, нереально. В одной стране будут популярны одни позиции, в другой — другие, причем зачастую отличные от бестселлеров в России. Бывает, что бренд выбирает из всего ассортимента 30% — так называемые carry over-ы, то есть модели, которые переходят из сезона в сезон и не уходят на скидки — и показывает только их. Но показывать нужно все. И только потом решать, что убрать, что оставить, а что добавить в зависимости от спроса. 

Адаптировать как ассортимент, так и контент, нужно через эксперименты. Анализировать метрики, собирать отклики, оценивать, в какой стране удалось прогреть аудиторию. У одного бренда это может быть Германия, у другого — Великобритания. Если говорить про классическое распределение по российским брендам, то на один Лондон приходится активность, равная активности нескольких европейских городов. Лондону пропорционален Ближний Восток: ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар. Начинать желательно с трех европейских городов, трех городов в ближневосточном регионе и Лондона. 

Выделить разницу в контенте — что заходит в России, а что в Европе — сложно. Но однозначно можно сказать, что за рубежом более сухая коммуникация. Вместо сторителлинга — просто красивые картинки с подписью на английском языке. Все же на родном регионе у бренда развязаны руки, он способен общаться на языке фактов и эмоций. Адаптация, по крайней мере на начальных этапах, урезает много смыслов, нужно быть к этому готовым. Уже потом, когда бренд освоится, расширит свое присутствие и команду, можно привлекать специалистов из-за рубежа, которые будут придумывать креативы специально для зарубежного рынка. Сейчас до этого этапа из наших брендов дошли только 12Storeez — они готовы работать с мировыми креаторами. 

Есть разница в поведении аудитории. За рубежом пользователь менее охотно подписывается на аккаунт, но и сложнее от него отписывается. То есть он сначала пролистает ленту, перейдет на сайт и только после этого станет фолловером. В России обратная ситуация: пользователь, почти не глядя, подписывается на сотню аккаунтов и только потом анализирует и выбирает, какие из них оставить. 

Хороший контент способен продать любой продукт. Тут важно быть креативным и при этом не забывать про ДНК бренда. Можно подписаться на зарубежных конкурентов, пролистать ленту и понять, как на их фоне выглядит ваш контент, чем вы можете выделяться. Это и есть ядро креатива, которое впоследствии можно разогнать операционно. Иными словами, бренд выходит на глобал за счет контента, а остается с помощью отлаженных процессов, регулярных коллекций и попадания в спрос.