Можно ли запустить бизнес в Европе в 2024 году, или эта дверь для российских брендов закрыта? Когда стоит задумываться о расширении компании и как подготовиться к трудностям? Почему контент важнее продукта и чем будут отличаться российские и зарубежные аккаунты в соцсетях? Обо всем этом рассказывает Андрей Ковалев, сооснователь проекта Another Community, который занимается сопровождением роста фэшн-брендов, в том числе их выводом на международный рынок. Помимо советов, Андрей делится конкретными кейсами из опыта своей команды. 

Критерии для выхода на глобальный рынок 

Некоторые бренды считают, что если у них не получилось стать успешными в России, то получится за рубежом. Но это так не работает. За рубежом в этом случае можно лишь потерять еще больше денег. Вместо освоения нового региона лучше предпринять вторую попытку на родном: поработать со стратегией, с позиционированием. Только при росте на локальном рынке можно думать о глобальном. 

К тому же, двигаться дальше невозможно без сработанной команды, где есть четкое разделение полномочий и каждый сотрудник отвечает за отдельный процесс. 10-15 человек — необходимый минимум. Команда столкнется не просто с новыми операциями, а с другими процессами. Где-то они будут проще, где-то — сложнее, но в любом случае это дополнительная нагрузка. На каждого человека сверху упадет плюс 35%. Нельзя, чтобы это было бесконтрольно в духе «давайте запустимся за рубежом, и если оно само начнет показывать результат, то мы посмотрим, подхватим». Само не начнет.  Вписываться в это дело стоит только тем компаниям, которые понимают, что для них зарубежный рынок интересен, что там их продукт может быть востребован, что это полноценное направление, которое будет жить по своим законам и расти. 

Еще один важный показатель — денежный. Задумываться о выходе на глобал стоит, имея ежемесячную выручку от 10 млн руб. и показывая рост хотя бы на 50% к году. Этот оборот — лучшее свидетельство вашей стабильности. Субъективные факторы вроде ДНК, ниши, самого продукта имеют уже второстепенное значение. На зарубежном рынке сложно с натуральным мехом и другими не совсем этичными историями, но в целом ограничений нет. Как нет и более или менее популярных ниш. Не скажу, что больше рады, например, ювелирке, если такое впечатление у вас сложилось после того, как бренд Viva La Vika запустил направление в Лондоне, а Avgvst открыл магазин в Берлине. Просто развивать ювелирный бизнес за рубежом чуть проще — украшения не привязаны к сезону и занимают не так много места на складах по сравнению с одеждой или обувью. 

Одежда, если так можно выразиться, — это скоропорт. Попадать с ней в сезонность очень важно. Если бренд постоянно прыгает с одной фабрики на другую, задерживая пошив новой коллекции, если к лету у него не распроданы пуховики, то это не понравится ни одному зарубежному партнеру, а значит, повлечет потерю доверия и убытки. Поэтому бренд должен поработать на родном рынке как минимум 4-5 сезона, наладить все процессы, параллельно собрать аудиторию и научиться продавать продукт через контент. И только с этими условиями начинать думать о расширении. 

«Русскость» бренда  

О происхождении того или иного бренда клиент особо не задумывается. Это доказывает трафик страницы «About us» на сайте — он составляет всего 3-4%. Остальные 97-96% пользователей просто видят картинку, название и то, что у бренда есть быстрая доставка по Европе, Азии или США. Это главное. 

Мы всегда советовали нашим брендам выходить на европейский рынок так, словно они европейцы — не скрывая российские корни, но и не подчеркивая их. Это касается в первую очередь контента — не стоит привязывать съемки к российской локации, делая их, например, на Красной площади с икрой и в шапке-ушанке. Контент должен быть таким, чтобы его можно было показывать разным рынкам.

Кроме того, важно диверсифицировать сайт и аккаунты в соцсетях: один — для российской аудитории, другой — для европейской. В 2021 году наш клиент при выходе на международный рынок захотел использовать свой миллионный аккаунт на все регионы, но мы его убедили, что это плохая идея. Во-первых, общение в ленте должно идти на одном языке. Если вы будете отвечать русским на русском, а китайцам на китайском, то это спровоцирует хаос и недопонимание. А если на запрос цены напишете «ответил в личку», то ни один зарубежный пользователь диалог не продолжит — у них так не принято. Во-вторых, в России у бренда свои инфоповоды, а за рубежом — свои. Впоследствии у вас будут еще и разные коллекции. Вы не можете анонсировать продукт с ремаркой, что он будет доступен пользователям лишь в некоторых странах. Это тоже скажется на лояльности. После событий 2022 года объяснять рациональность изолированной коммуникации брендам уже не приходится.

Сложности в 2024 году 

Сегодня выход на зарубежный рынок преимущественно связан с развитием онлайн-продаж. Мы не берем в расчет ОАЭ, где с 2023 года активно открываются магазины и корнеры российских брендов, от 12Storeez до Lime, и единичные случаи вроде того же берлинского Avgvst. Раньше бренды активно участвовали в европейских выставках — например, Pitti Immagine, привлекали внимание байеров и попадали в мультибрендовые шоу-румы, но сегодня провернуть такое сложнее. Не столько из-за «российского следа» и санкций, сколько из-за внутренних проблем в разных странах. Например, в Европе идет серьезный экономический спад. Мультибренды если не сокращают свою закупку, то как минимум не увеличивают. Байеры делают ставку на бренды, которые не нуждаются в продвижении и чьи результаты можно спрогнозировать. Работа с российским брендом — это эксперимент, а эксперименты чреваты рисками. 

Об открытии собственной точки где-нибудь в Париже говорить и вовсе не приходится. Во-первых, брендов, которые могут себе это позволить, в России единицы. Во-вторых, там достаточно жесткие правила относительно чистоты и истории бренда, если он хочет заполучить знаковую локацию. К тому же, спрос на вашу продукцию в Европе должен значительно превышать предложение, а это может быть только в случае, если западный покупатель уже с ней знаком — через онлайн-продажи и виральность в соцсетях. 

Сложности также касаются логистики. Раньше товары made in Russia завозились в Европу напрямую, а сейчас брендам приходится выкручиваться, везти их через третьи страны, делать приписку made in China или in Armenia во избежание возможных претензий. А еще на российский паспорт практически невозможно оформить европейский бизнес, хотя это было непросто и до всех событий. Но здесь тоже есть выход — можно использовать подрядные компании. Они предоставляют свою инфраструктуру для обеспечения финансовых операций, чтобы бренд мог свободно и уверенно торговать.

Некоторые компании берутся за организацию всей цепочки продаж — от заказа вещи покупателем до ее получения. В Европе никто не хранит товар дома, не делает свой склад, не превращается в кладовщика. В каждой стране и крупном городе есть свой fulfillment-сервис. Бренд отправляет вещи на ответственное хранение, синхронизирует учетную систему подрядной компании со своим веб-сайтом и в режиме реального времени видит в админке, какие заказы и кому ушли. У нас такой fulfillment-сервис расположен в Португалии. Мы берем на себя все вопросы, а деньги выводим на российское юридическое лицо. 

Тренд на D2C

Повысить шансы на свое попадание в Европу можно за счет сильного D2C (direct-to-consumer). Это бизнес-модель, при которой бренд продает товары клиенту напрямую без посредников. В этом помогают раскрученные соцсети. Когда у вас есть изолированный европейский аккаунт, который живет и развивается, сотрудничает с инфлюенсерами, генерирует продажи, то бренд автоматически становится интересен байерам, его хотят заполучить всеми способами вне зависимости от препятствий. 

В российских department stores, например, в «Цветном», та же история. Команда берет заявки от разных брендов и свой wish-лист — какие имена им хотелось бы увидеть у себя на этажах, рядом указывает количество подписчиков в соцсетях и упорядочивает в Excel-таблице. Самые выгодные предложения получают самые популярные бренды. Это так называемые бренды-доноры — они создают трафик, на которые «садятся» марки с меньшей известностью, опытом и предложением.

Раскрутка аккаунта, запуск отдельной версии сайта и открытие «фулфилмента» в европейской стране должны происходить одновременно, чтобы бренд мог отгружать заказы товаров, которые срезонировали покупателям в соцсетях. За рубежом, в отличие от России, работает таргетированная реклама — можно вкладываться в нее, работать с инфлюенсерами, продвигаться органически за счет контента. А дальше отслеживать, в какой стране подписчик обходится дешевле и при этом ведет себя активно. Активное поведение — это когда человек подписался на аккаунт, регулярно оставляет лайки и комментарии, посещает сайт и наконец совершает покупки. 

Контент и ассортимент 

Контент  — очень важная составляющая. Бренд может быть успешным практически с любым продуктом, если он придумывает посты и видео, которые приводят подписчика за €1. Это формула успеха. 

На первом этапе выхода на глобал можно использовать контент, который уже есть, и только потом, изучив аудиторию, его адаптировать. То же самое с ассортиментом. Сразу угадать, что может зайти на том или ином рынке, нереально. В одной стране будут популярны одни позиции, в другой — другие, причем зачастую отличные от бестселлеров в России. Бывает, что бренд выбирает из всего ассортимента 30% — так называемые carry over-ы, то есть модели, которые переходят из сезона в сезон и не уходят на скидки — и показывает только их. Но показывать нужно все. И только потом решать, что убрать, что оставить, а что добавить в зависимости от спроса. 

Адаптировать как ассортимент, так и контент, нужно через эксперименты. Анализировать метрики, собирать отклики, оценивать, в какой стране удалось прогреть аудиторию. У одного бренда это может быть Германия, у другого — Великобритания. Если говорить про классическое распределение по российским брендам, то на один Лондон приходится активность, равная активности нескольких европейских городов. Лондону пропорционален Ближний Восток: ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар. Начинать желательно с трех европейских городов, трех городов в ближневосточном регионе и Лондона. 

Выделить разницу в контенте — что заходит в России, а что в Европе — сложно. Но однозначно можно сказать, что за рубежом более сухая коммуникация. Вместо сторителлинга — просто красивые картинки с подписью на английском языке. Все же на родном регионе у бренда развязаны руки, он способен общаться на языке фактов и эмоций. Адаптация, по крайней мере на начальных этапах, урезает много смыслов, нужно быть к этому готовым. Уже потом, когда бренд освоится, расширит свое присутствие и команду, можно привлекать специалистов из-за рубежа, которые будут придумывать креативы специально для зарубежного рынка. Сейчас до этого этапа из наших брендов дошли только 12Storeez — они готовы работать с мировыми креаторами. 

Есть разница в поведении аудитории. За рубежом пользователь менее охотно подписывается на аккаунт, но и сложнее от него отписывается. То есть он сначала пролистает ленту, перейдет на сайт и только после этого станет фолловером. В России обратная ситуация: пользователь, почти не глядя, подписывается на сотню аккаунтов и только потом анализирует и выбирает, какие из них оставить. 

Хороший контент способен продать любой продукт. Тут важно быть креативным и при этом не забывать про ДНК бренда. Можно подписаться на зарубежных конкурентов, пролистать ленту и понять, как на их фоне выглядит ваш контент, чем вы можете выделяться. Это и есть ядро креатива, которое впоследствии можно разогнать операционно. Иными словами, бренд выходит на глобал за счет контента, а остается с помощью отлаженных процессов, регулярных коллекций и попадания в спрос. 

Конкретные кейсы 

Первый кейс — суперправильный, идеальный. Активная фаза проекта длилась с конца февраля по конец июля 2021 года. Мы завели европейский аккаунт в Instagram (принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ — прим.) и отдали устройство человеку за рубежом, чтобы у аккаунта сразу была соответствующая локация. Параллельно выбрали, в какой стране будет находиться fulfillment-сервис, утвердили коллекцию и подготовили ее к отправке, а также создали сайт. 

Instagram при этом не простаивал — там уже шел активный постинг. Поскольку на первоначальном этапе делать контент специально для зарубежной аудитории сложно, можно брать лучшие посты за неделю из русскоязычного аккаунта и выкладывать их с переведенными подписями. Желательно, чтобы перевод делал носитель языка — не слово-в-слово, а пропуская через себя формулировки. Если к этому моменту вы точно знаете, какие вещи вскоре появятся в глобальной продаже, можно выкладывать их с подписью «coming soon».  

Тогда же у нас начался boost, посев по 18 локациям: Ближний Восток, Европа, США и Великобритания. Мы посмотрели, где подписчик стоил дешевле, где он активнее себя вел, — и направили фокус на эту локацию. Важно: подписчикам российского аккаунта нельзя говорить о запуске зарубежного. Они побегут подписываться, сравнивать и тем самым испортят алгоритмы продвижения. Можно похвалиться, что у вас появился зарубежный сайт и что теперь можно делать заказы из Европы. Но пушить Instagram категорически нельзя. 

К июню вещи пробрались через границу, попали на «фулфилмент» и находились в стадии приемки. Сайт был запущен с заглушкой, а количество подписчиков в Instagram достигло 100 тыс. Они уже начали интересоваться, сколько будут стоить вещи и когда появятся в продаже. И вот — продажи стартовали и сразу полетели за счет ранее созданной воронки. Звучит очень дорого, но и такой кейс у нас пока один.  

Второй кейс — когда операционно происходило все то же самое, но в аккаунте было всего несколько тысяч подписчиков, которые пришли органически. Можно вообще обойтись малыми средствами — без «фулфилмента», без склада, оформляя документы на юридическое лицо друга. Зависит от того, насколько серьезно вы настроены и насколько вам важны гарантии и защищенность. 

На этапе запуска глобального направления команда может продолжать оставаться в России. Важно просто иметь человека, который был в городах, в которых бренд планирует развиваться, и знает, что там происходит. Вести бизнес без понимания контекста очень сложно. Плюс, нужен человек с телефоном, чтобы не улетел Instagram. В таком режиме можно работать первые полтора года. И в этом большое преимущество. Выручка у вас идет европейская, а зарплаты остаются российскими — даже если они будут выше рынка, это все равно несопоставимо с дороговизной сотрудников в других странах.

К слову, о выручке. На другом рынке другое ценообразование. В Европе дороже маркетинг, стоимость хранения, курьерская доставка. Также нужно закладывать кост на логистику. Поэтому при пересечении границы вещи мгновенно становятся как минимум на 20% дороже. Это нормально. 

Особенности бизнеса

Рынки в чем-то одинаковые, а в чем-то кардинально разные.. Например, если доставка стоит дороже 10%, то европейцы либо пойдут думать, либо доложат в корзину вещей, чтобы цена доставки не так «кусалась». В свою очередь, в Штатах такой дилеммы не возникает: американские бренды достанут своего потенциального клиента из-под земли, предложат ему бесплатную доставку, скидки, welcome gift для него и друга. Американская торговля более «пушинговая», там все построено на агрессивной продаже. Это нужно иметь в виду. Если вы в сезон распродаж не сделаете скидки, то все — ваши деньги уйдут. 

Что касается ведения бизнеса, то в других странах все происходит гораздо медленнее, чем в России. Согласования, оформление документов, организация встреч — ни в Европе, ни на Ближнем Востоке никто не торопится. А еще онлайн часто попадает на проверки, поэтому нужно держать наготове все необходимые документы. Если какого-то документа будет не хватать, то бизнес встанет дней на 20, потому что одна инстанция не связалась с другой, или связалась, но на обратном конце никто не отвечает. Качество и скорость обслуживания, сервисов, финансовых операций несравнимы с российскими. В этом плане наша страна в топе.