Введение

Что такое основные показатели эффективности бизнеса? Управление fashion-бизнесом, как и любой другой компанией, требует системного подхода. В классической науке управления выделяют четыре ключевые силы: планирование, организация, мотивация и контроль. О типах планирования и мотивации мы поговорим в следующих статьях, а сейчас давайте сосредоточимся на контроле.

Контроль в бизнесе невозможен без отчетности. Часто компании ошибочно полагают, что время для регулярных отчётов ещё не настало или что эта опция доступна только крупным компаниям. Это заблуждение. Чем раньше в компании будет внедрена система отчетности, тем проще ей будет развиваться в будущем. Руководителям часто кажется, что сотрудники хорошо осведомлены о делах компании. Однако, как показывает практика, это далеко не всегда так.

Каждый бизнес, будь то финансы или мода, имеет множество бизнес-метрик. В начале компании часто сталкиваются с двумя крайностями: если фаундер имеет бизнес-бэкграунд, он внедряет множество отчётов, что перегружает команду. В другом случае, когда фаундер не имеет опыта, он не понимает важности отчетности, и каждый член команды работает по-своему. Часто фаундер считает, что может удержать все важные детали в голове, но это иллюзия. Среднестатистический мозг способен одновременно удерживать 7 ± 2 сущности, всё остальное вне фокуса.

Большинство метрик пришли к нам из-за рубежа. Поэтому рекомендуется оставлять основные метрики на английском языке. Даже если компания не планирует выходить на международный рынок сразу, это может произойти в будущем, и не придётся переводить метрики заново. Команда также будет лучше подготовлена к международным запросам и взаимодействию с инвесторами.

Типы отчетов

Все отчёты fashion-компании можно разделить на основные типы:

• Финансовый отчёт,

• Коммерческий отчёт,

• Производственный отчёт,

• Маркетинговый отчёт

• Операционный отчёт.

Финансовый отчет

Финансовый отчёт должен содержать план и факт из финансовой модели.

Основные показатели финансового отчёта:

• Валовая выручка,

• Чистая выручка, план и факт. Их ещё называют Gross и Net.

• Финансовая модель должна быть разделена на P&L (profit and loss) — прибыли и убытки, cash и cash flow (движение денежных средств). Принципиальные отличия cash и P&L мы разберём в отдельной статье по финансовому моделированию. Если кратко: по отчёту из админки сайта можно получить заказы на 1 000 000 руб., но на счету они окажутся через месяц, таким образом идёт 1 000 000, а cash по текущему месяцу — ноль. Также наоборот, компания может предоплатить отшив или закупку материалов на сумму выше выручки, но это не значит, что компания убыточна. Эти затраты будут учтены в P&L в тот месяц, когда готовая продукция реализуется.

• Ещё один важный параметр в финансовом отчёте — маржинальность проданной продукции. Иногда отдел маркетинга, пытаясь ускорить оборачиваемость, даёт скидки, и тогда в финансовом отчёте видно, что выручка растёт, но убыток увеличивается. Также важны показатели, входящие либо в коммерческий, либо в финансовый отчёт:

• Размер склада готовой продукции в деньгах,

• Процент его реализации за отчётный период.

• Финансовый отчёт также сравнивает плановые и фактические данные по статьям, обычно по убыванию: маркетинг, зарплаты, доставка до покупателя, хранение товара, прочие затраты (административные, софт). Итог — EBITDA (прибыль до выплаты налогов и амортизации) и чистая прибыль.

Коммерческий отчет

Основной показатель коммерческого отчёта:

• Оборачиваемость, разбитая на группы (коллекции, категории товаров, модели). Допустим, идеальная оборачиваемость — 30%, компания за отчётный период достигла оборачиваемости 25%, но внутри товарных групп есть товары с оборачиваемостью 70% и 5%. Эти показатели помогают принимать решения о том, какая группа идёт на до производство, а какая — в маркетинг для стимулирования продаж. Коммерческий отдел совместно с маркетингом анализирует предпродажи и показатели: количество просмотров групп товаров, добавление в корзину, добавление в избранное. Это позволяет сопоставить потенциальный и текущий спрос.

• Часто товары делятся на четыре группы: мало просмотров — высокая оборачиваемость, мало просмотров — низкая оборачиваемость, много просмотров — высокая оборачиваемость, много просмотров — низкая оборачиваемость. Также товары можно разделить по группам просмотров и конверсий: низкое количество просмотров — высокая конверсия, высокое количество просмотров — низкая конверсия.

Производственный отчет

Основной показатель этого отчёта:

• Выполнение требований по выпуску коллекиции,

• Количество изделий на складе нужных категорий,

• Попадание в планируемую себестоимость.

Также производство отчитывается по таймингу: календарь выхода изделий, разбитый на основные стадии.

Маркетинговый отчет

Этот отчёт, как правило, самый массивный и делится на группы. Основной виджет отчёта:

• Выручка, зафиксированная аналитиксом.

• Количество кликов,

• Добавление в корзину,

• Заказы,

• Конверсия,

• Средняя корзина,

• Затраты,

• Стоимость оформленного заказа,

• Новые клиенты,

• Стоимость привлечения нового клиента

• Процент маркетинга в выручке.

Все это сравнивается с прошлыми результатами и планом. Отдел маркетинга отчитывается по эффективности каждого канала:

• Контекстной, медийной рекламы, заказы, выручка, затраты,

• Результативность рассылок,

• Instagram и медиаканалы,

• Органический трафик,

• Прямые заходы,

• Топ стран по эффективности.

Все воронки: подписчики, трафик, добавление в корзину, заказы. Сравнивая показатели из недели в неделю по всем каналам, даже без плана, можно предсказать поведение клиентов. Падение трафика из Instagram говорит о падении качества контента. Падение конверсии на сайте при одинаковом объёме трафика говорит о снижении интереса к ассортименту.

• Отчеты по CRM

Особое внимание следует уделять отчётам по CRM. В классическом CRM-отчёте слежение за показателями начинается с получения лида. В эпоху социальных сетей — с подписки на Instagram.

Основные показатели в CRM-отчёте:

• Удержание клиента (ретеншн-рейт), показывающее, какому проценту клиентов интересно совершать повторные заказы,

• Стоимость привлечения нового клиента.

• Также в CRM-отчёт входит разбивка по возрасту и по гендеру.

  
  
  
  

• Маркетинговый календарь

Ядро маркетингового отчёта, объединяющее разные департаменты, — календарь, который синхронизирует несколько отделов. В жизни бренда постоянно должно что-то происходить, и об этом должны знать все участники, отвечающие за продвижение. Если это эвенты, то подготовки к ним должны знать минимум за месяц: что SMM собирается постить, какие коллаборации с инфлюенсерами будут, интеграции — всё это должно быть занесено в календарь. Digital-отдел отображает это во всех внешних рекламных материалах, рассылках и баннерах на веб-сайте. Также важно отчитываться о съёмках в процессе подготовки.

• SMM отчет

SMM отдельно отчитывается: идёт сравнение результатов прошлой недели, какие рубрики и категории планировалось закрыть и какие удалось закрыть. Чем разнообразнее контент бренда в Instagram, тем выше уровень увлечения клиентов. SMM отчитывается по меткам Instagram-аккаунта: количество новых подписчиков, отписки, engagement rate, охваты сторис и постов.

• Отчеты по инфлюенс-маркетингу

Если отдел отвечает за инфлюенс-маркетинг, в отдельный отчёт заносятся результаты работы: плановое и фактическое количество активаций (отметки инфлюенсеров в постах), сумма охватов (количество подписчиков инфлюенсеров, сделавших отметки), затраты, количество отправок, активации в ожидании.

• Контент

Отдельный отчёт по контенту: количество контента, используемого в соцсетях, всегда должно быть в запасе. Съёмка делится на количество потенциальных постов, видео и затраты на съёмку, в идеале переведённые на стоимость одного поста.

Операционный отчет

Операционный отчёт включает: количество отправленных заказов, среднюю скорость выполнения заказа, конечную доставку до клиента, процент ошибок в заказах, среднюю стоимость заказа логистики, скорость доставки в днях, процент возвратов. Отдельно обсуждается причина возвратов, количество запросов в клиентскую службу, среднее время обработки запроса.