сколько ждать
покупателя.
Мы склеили по clientID 56,2 млн визитов и 328 795 заказов девяти российских fashion-брендов за 24 месяца подряд. Получился путь покупателя целиком: сколько он думает, сколько раз возвращается на сайт и через сколько дней покупает второй раз.
Fashion-бренд обычно смотрит на воронку одного визита: пришёл, положил в корзину, купил. Но между первым касанием и первым заказом проходит почти три месяца и восемнадцать визитов — и почти ничего из этого в стандартных отчётах не видно.
Главная причина — кука. Она живёт у покупателя считаные дни, и почти вся история пути и повторных покупок теряется вместе с ней. Поэтому все цифры пути мы считали только по тем клиентам, чью историю Метрика видит целиком, а годовой возврат честно даём коридором, а не одной цифрой.
Медиана от первого визита до первого заказа — 82 дня, от первого заказа до второго — 49. При окне атрибуции в 7 или 30 дней большая часть этих путей в отчёт просто не попадает.
11,6% покупают в день первого визита, а 26,5% ждут дольше полугода. Средний срок описывает не типичного покупателя, а смесь этих двух групп — планировать по нему нельзя.
46,6% путей до первого заказа длиннее десяти визитов, среднее — 18,5 касаний, медиана — 9. Одним касанием обходятся только 7,2%, а 61,7% покупателей приходят и уходят одной и той же дверью.
По куке видно 15,6% за год, и это нижняя граница: часть повторных покупок приходит под новой кукой и попадает в новых клиентов. Рабочий коридор — 10—30%, среднее около 20%; точнее считается только по CRM.
Медиана между первым и вторым заказом — 49 дней, между вторым и третьим — 34, между третьим и четвёртым — 26. Дальше цикл стабилизируется.
Реклама забирает 31,8% вторых заказов — больше, чем её доля в первых (29,7%). Она возвращает не только своих: 15,8% повторных заказов у клиентов из поиска приходят через неё. В отчёте это выглядит как привлечение, хотя человек уже был клиентом.
Путь покупателя целиком: слепая зона куки, дни и касания до первого заказа, каналы и их выручка на клиента, сегменты по чеку и разброс по девяти брендам.
Считаем вашу воронку на ваших данных: сколько на самом деле думает покупатель, где теряется история между визитами и какой канал на самом деле возвращает клиента за вторым заказом.
audit@anotherfashion.agency